En tant que propriétaire d'un restaurant, vous savez que le meilleur moyen de faire de votre établissement une marque appréciée est de servir des plats succulents. Toutefois, le deuxième meilleur moyen est de faire de la publicité efficace. Pour savoir si vos campagnes portent leurs fruits, vous devez savoir comment évaluer votre rendement des dépenses publicitaires (RDP).
Qu'est-ce que le RDP?
Vous avez probablement entendu parler du rendement du capital investi (RCI). Le RDP est une variante de cet indicateur, mais l'investissement analysé est le montant que vous dépensez pour produire et diffuser des publicités, tandis que le retour est évalué en termes de nouvelles affaires.
Il s’agit d’un indicateur puissant pour les restaurants, qui leur permettent d’évaluer si leur publicité est efficace. L’objectif de tout responsable marketing dans la restauration devrait être d’avoir un RDP élevé, afin que chaque dollar dépensé en publicité génère un revenu supérieur et contribue à la croissance de l’entreprise.
Une fois que vous avez calculé votre RDP, vous pouvez optimiser votre matériel et vos stratégies marketing afin d'attirer de nouveaux clients potentiels et de les convertir en clients payants. Compte tenu des marges bénéficiaires limitées du secteur de l'hôtellerie, savoir comment améliorer le RDP des restaurants peut vous permettre de tirer le meilleur parti de votre budget marketing en vous donnant des indications sur les canaux, les plateformes, les médias et les styles visuels qui touchent le public visé.
Accordez une attention particulière aux variables suivants :
Taille du marché : Déterminez le paysage concurrentiel auquel vous êtes confronté. La taille du marché permettra de déterminer le moment où vous atteindrez un point de saturation (c'est-à-dire le moment où vos publicités n'atteindront plus de nouveaux membres du public et où le rendement de vos dépenses commencera à diminuer de façon significative).
Dépenses publicitaires : le montant de vos dépenses publicitaires joue un rôle majeur dans votre RDP. Si vous allouez un budget important à la création et à la diffusion de vos publicités, votre RDP baissera par défaut. La mise en place de processus ou de modèles reproductibles peut contribuer à améliorer l’efficacité des dépenses publicitaires dans les restaurants. Si vous bénéficiez du forfait Premier, DoorDash diffusera automatiquement des publicités en votre nom, sans frais supplémentaires*.
Impact de la créativité : Le succès d'une campagne publicitaire sur le marché repose sur son contenu, son style et ses canaux de distribution. Votre RDP peut être amélioré si la direction créative et le message se démarquent.
Saisonnalité : Tout au long de l'année, les tendances en matière d'alimentation et de restauration sont liées aux fêtes, aux festivals, aux mois et aux saisons. Lancer le bon message sur le bon marché au bon moment est déterminant dans la réussite de vos publicités.
Image de marque : La réputation de votre marque est un facteur déterminant pour le RDP. Plus vous êtes (ou devenez) connu, plus votre RDP est susceptible d'être élevé. Si vous en êtes à vos débuts, fixez-vous des objectifs réalistes à mesure que vous gagnez en notoriété.
Comment les restaurants calculent-ils le RDP?
Vous connaissez peut-être déjà des indicateurs en marketing tels que le coût d'acquisition des clients (CAC), c'est-à-dire le montant que vous devez dépenser pour chaque nouveau client que vous attirez. Le CAC correspond au total de vos coûts de marketing et de vente divisé par le nombre de nouveaux clients que vous gagnez au cours d'une période donnée.
Le coût par clic (CPC) est une autre mesure marketing liée au RDP. Alors que le RDP est une mesure plus globale de vos efforts publicitaires, le CPC est spécifiquement axé sur le RCI du marketing numérique des restaurants. Il permet d'évaluer l'efficacité, de même que la rentabilité, d'une publicité en ligne en fonction du nombre de personnes qui s'y intéressent directement, par rapport à ce qu'elle vous coûte.
Le RDP est un peu différent. Contrairement au CPC ou au CAC, qui sont censés vous indiquer combien de nouveaux clients visitent votre site ou franchissent votre porte, le RDP vous aide à déterminer le montant que vous gagnez comparé à celui que vous dépensez.
Apprendre à calculer le RDP des restaurants, c'est diviser les revenus imputables directement à votre marketing par le montant que ces publicités vous ont coûté :
RDP = Revenus publicitaires / Dépenses publicitaires
Vous vous demandez peut-être ce qu'est un bon RDP. Il n'y a pas de « bonne » réponse, étant donné la diversité des restaurants et des établissements, mais en règle générale, un rapport 4:1, c'est-à-dire un revenu de 4 $ pour chaque dollar dépensé, est un bon RDP.
Le RDP est polyvalent, car la formule peut s'appliquer à un seul actif, à toute une campagne ou à votre budget total. Il est toutefois judicieux de disposer d'un point de comparaison afin d'évaluer le rendement de votre publicité dans un contexte réel. Suivez le RDP pour pouvoir comparer les résultats de deux périodes différentes ou évaluer le succès d'une même publicité sur des plateformes ou des canaux distincts. Cela peut vous aider à mieux déterminer quand, où et comment vous ferez de la publicité à l'avenir.
Évaluer les stratégies publicitaires efficaces dans les restaurants
Comment s'assurer que chaque dollar dépensé en publicité est rentabilisé au maximum? Ces cinq éléments constituent un bon point de départ :
Évaluer les stratégies publicitaires efficaces dans les restaurants
Vous devez donc aller à la rencontre de vos clients potentiels là où ils se trouvent, ce qui implique de réfléchir minutieusement à l'endroit où diffuser vos publicités. Les plateformes en ligne telles que Facebook, Instagram et Google proposent toutes des fonctionnalités de ciblage publicitaire, alors testez-les toutes pour déterminer celles qui offrent les meilleurs résultats pour votre entreprise.
Actualiser et optimiser le texte
Tout comme certaines entreprises testent leurs produits, vous pouvez tester vos annonces. Modifiez les titres, les textes, les images et les mises en page pour déterminer les itérations les plus efficaces. Inspirez-vous des tendances et des sujets d'actualité pour être pertinent, drôle et inoubliable.
Suivre les indicateurs de rendement clés
Les restaurants peuvent surveiller de nombreux indicateurs de performance et indicateurs de rendement clés parallèlement au RDP en vue d’augmenter leur chiffre d’affaires. Suivez ces indicateurs à l’aide d’outils comme Google Analytics ou Meta Ads Manager pour avoir un aperçu général de l’évolution de vos annonces.
Améliorer votre site Web et votre menu
Si vous générez du trafic sur votre site Web et votre menu par le biais de publicités en ligne, veillez à susciter l'intérêt et la motivation de vos clients potentiels lorsqu'ils accèdent à votre site. Privilégiez les photographies de qualité supérieure, les légendes et les textes accrocheurs, ainsi que les appels à l'action explicites.
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Vous obtenez jusqu’à 20 photos alléchantes de vos articles de menu ainsi qu’une photo d’en-tête de votre commerce pour faire ressortir la page de ce dernier; votre entreprise n’a qu’à payer pour la nourriture elle-même. Pour ces photos, nous vous suggérons de prioriser vos plats les plus populaires. Ces photos peuvent être utilisées sur votre page de commerce DoorDash, votre site Web, vos comptes de médias sociaux et votre matériel promotionnel. Vous ne pouvez pas utiliser ces photos sur d’autres plateformes de livraison tierces.
Pour ceux qui bénéficient du forfait Premier, vous recevrez également un crédit allant jusqu’à 200 $ pour couvrir les frais supplémentaires, comme ceux relatifs à la nourriture et au stylisme. Cela signifie que vous pouvez profiter de cette séance photo professionnelle sans frais supplémentaires pour votre entreprise**.
Utiliser les publicités et les promotions DoorDash
Outre la diffusion de publicités sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, les restaurants qui s'associent à des plateformes de livraison tierces telles que DoorDash peuvent lancer des promotions et des publicités personnalisables directement sur l'application. Vous aurez également accès à des données et des rapports de rendement en temps réel et pourrez créer des campagnes ciblées pour atteindre les clients de votre région et asseoir la présence de votre marque.
Il n'est pas aisé de faire de la publicité efficace sans comprendre et calculer votre RDP. Une fois que vous aurez maîtrisé cet indicateur, vous serez en mesure de vous démarquer sur le marché grâce à des publicités qui attirent les clients et font d'eux des habitués de votre établissement.
Associez-vous à un service de livraison tiers comme DoorDash pour bénéficier d'outils marketing intégrés qui vous aideront à optimiser vos campagnes publicitaires.
