48%
de aumento respecto al año anterior en las ventas totales de DoorDash
2,688
nuevos clientes adquiridos de una promoción de DoorDash
Conoce a Fiorella
Ubicado en el corazón del distrito Richmond de San Francisco, Fiorella es un querido restaurante italiano que domina el equilibrio entre el encanto del barrio y la alta calidad gastronómica.
Fundado en 2016 por Brandon Gillis y Boris Nemchenok, la misión de Fiorella es crear un verdadero restaurante de barrio que atienda las necesidades de la comunidad todos los días de la semana, desde cenas familiares entre semana hasta comidas de negocios, noches de cita y celebraciones familiares en el patio trasero. Con una cuidada carta italiana cuidadosamente seleccionada que presenta influencias de California, Fiorella cuenta hoy con cuatro locales en San Francisco.
Adoptando el servicio de entrega desde el principio
Fiorella reconoció desde el principio que el servicio de entrega sería una parte crucial de su modelo de negocio. Dada la complejidad de administrar una flota de entrega interna, Gillis y su equipo se asociaron con Caviar y más tarde con DoorDash para optimizar las operaciones.
“Intentamos gestionar nuestro propio servicio de entrega y fue extremadamente difícil: el desafío de gestionar a los conductores, sacar las órdenes a tiempo y gestionar la comida. Nos gustó la facilidad y la ejecución de DoorDash y estaba alineado con nuestra marca más que otras plataformas de entrega”.
Apuesta por la exclusividad con DoorDash
Durante años, Fiorella trabajó con múltiples plataformas de entrega, pero en junio de 2024 tomaron la decisión estratégica de optar por la exclusividad de DoorDash. “En comparación con otras plataformas de entrega, DoorDash ve a los restaurantes como socios en lugar de fuentes de ingresos”, dijo Gillis.
El gerente de cuenta de DoorDash de Fiorella fue un factor importante en su decisión de optar por la exclusividad: “Sentí que alguien me estaba escuchando, trabajando conmigo para resolver problemas y dándome los datos que pedí”, explicó Gillis. “Eso ayudó a solidificar mi creencia de que podemos dejar de lado las otras plataformas de entrega y aún así lograr las ventas solo a través de DoorDash”.
“Realmente siento que DoorDash es un socio. Y empezaba a ver el panorama completo de cómo esto realmente puede funcionar y cómo podemos beneficiarnos de ello. Ambos queremos que sea una asociación en la que alcancemos objetivos juntos”.
Al consolidar sus esfuerzos de entrega con una asociación exclusiva con DoorDash, Fiorella pudo optimizar sus operaciones, reducir la complejidad y maximizar su impacto de marketing. “Tener una plataforma de terceros es sistemáticamente mucho más fácil para mi equipo”, dijo Gillis. “Es genial tener una plataforma consolidada y fácil de usar en la que sabemos que nuestras fotos son coherentes en todas partes, podemos controlar el marketing de DoorDash de manera universal y no estamos lidiando con múltiples menús y tabletas”.
La decisión valió la pena: hoy, Gillis dice que las ventas de Fiorella exclusivamente a través de DoorDash superan con creces sus ventas totales combinadas de múltiples plataformas de entrega de terceros.
Aprovechar el conjunto completo de productos de DoorDash
Desde que se convirtió en exclusiva, Fiorella ha integrado completamente el conjunto de herramientas de DoorDash para impulsar el crecimiento.
Órdenes en línea
Las órdenes en línea de DoorDash le permiten a Fiorella configurar órdenes de entrega y retiro en su propio sitio web, sin comisiones. También agregaron el 'Botón inteligente' de órdenes en línea a su sitio web, brindando a los clientes una forma clara de realizar órdenes.
Después de cambiar a órdenes en línea de DoorDash en abril de 2024, Fiorella experimentó un aumento del 12% en el volumen de órdenes en línea y un aumento del 7% en las ventas totales en el primer trimestre. En total, Fiorella ha generado $620,000 en ventas con órdenes en línea y ha aumentado su tasa de conversión del 30% al 40%.
Marketplace
Utilizan Marketplace, el producto estrella de DoorDash, para ofrecer servicio de entrega y retiro a los clientes del vecindario. Como parte de su plan Marketplace, Fiorella está inscrita en DashPass, lo que les ayuda a llegar a los clientes más comprometidos de DoorDash con tarifas de entrega de $0 y tarifas de servicio reducidas, y también ofrece entrega de alcohol.
Al comparar el cuarto trimestre de 2024 con el cuarto trimestre de 2023, Fiorella experimentó un aumento del 36% en las ventas de DoorDash en la misma tienda, y un aumento del 48% en general al incluir su nueva tienda.
Herramientas de marketing para fidelizar a los clientes
Fiorella aprovecha una variedad de promociones para impulsar las ventas y adquirir clientes en DoorDash, incluida la tarifa de entrega de $0 en la primera orden, descuentos para nuevos clientes y descuentos en artículos. Fiorella también publica anuncios permanentes en la aplicación (conocidos como Anuncios patrocinados) en todas las ubicaciones para aumentar la visibilidad.
Desde noviembre de 2024, su descuento de tarifa de entrega de $0 en la primera orden ha dado como resultado 2,688 nuevos clientes, $145,000 en ventas y una tasa de repetición de órdenes del 26%, lo que significa que una cuarta parte de sus nuevos clientes de DoorDash regresan por más.
“Estamos haciendo una promoción de pizza margherita BOGO [compra uno, obtén uno adicional] que realmente arrasa”, señaló Gillis. De hecho, esta popular promoción ha generado $135,000 en ventas desde su lanzamiento.
“Tomó algún tiempo, y pagamos el costo de adquisición, pero ahora sabemos que si podemos adquirir clientes en DoorDash e incorporarlos a nuestro programa de lealtad, tendrá un gran efecto en la repetición de negocios”.
Fiorella utiliza el programa de lealtad de DoorDash para convertir a los nuevos clientes en clientes habituales, ofreciendo un descuento de $15 después de tres órdenes. “El programa de lealtad ha sido excelente en DoorDash Marketplace“, dijo Gillis. Desde la implementación del programa de lealtad, los clientes activos mensuales de Fiorella aumentaron en un 139%, con un valor promedio de órdenes un 23% más alto que los clientes que no son de parte del programa de lealtad.
Finalmente, Fiorella aprovechó DoorDash Capital para obtener acceso a financiamiento, lo que les dio la flexibilidad para continuar creciendo incluso en un entorno económico impredecible. El restaurante utilizó el financiamiento para gastos operativos, así como para abrir un nuevo local.
Cómo Fiorella optimiza su negocio de DoorDash
El equipo de Fiorella ha implementado varias técnicas para ayudar a impulsar las ventas mediante DoorDash y garantizar la eficiencia de las operaciones:
Agregar fotos del menú de alta calidad: Gillis comprende la importancia de usar fotos del menú para impulsar las ventas de entrega a domicilio: “Nuestro menú rota según la temporada, por lo que programar sesiones de fotos trimestrales para obtener fotos congruentes de nuestra comida ha sido increíblemente útil”.
Prueba de sabor de comida a domicilio: mantener la calidad de las pastas hechas a mano y las pizzas al horno de leña de Fiorella es una prioridad para Gillis, por lo que el equipo prueba regularmente su comida después de estar en una bolsa de entrega durante 30 minutos. “Hacemos pruebas de sabor todo el tiempo para tratar de mantener la calidad lo mejor posible“, explicó Gillis. “Por ejemplo, la pasta se endurece con el tiempo, por lo que agregamos salsa adicional cuando es para entregar”.
Ofrecer un menú simplificado para el servicio de entrega: “Limitamos nuestro menú, no significativamente, pero lo suficiente como para no estar sobrecargados en cuanto a empaques”, recomendó Gillis.
Explorar varias opciones de empaque: Gillis y su equipo analizan activamente diferentes tipos de materiales y recipientes para llevar para determinar qué produce los mejores resultados y mantiene la calidad de su comida.
¿Qué sigue para Fiorella? Innovación y conexión humana
En los próximos años, Gillis quiere explorar nuevas y audaces iniciativas, como una barra de pizza y pasta centrada en la entrega a domicilio que funcione completamente en DoorDash, sin necesidad de un sistema POS. “Algo así me parece realmente interesante e innovador”, explicó. Fiorella también está probando el servicio de catering en DoorDash para generar ingresos incrementales, y planean expandirse a más vecindarios del Área de la Bahía.
Y mientras Fiorella está experimentando con tecnologías de próxima generación como un maître de IA, Gillis cree firmemente que el corazón de la hospitalidad siempre será humano: “La gente quiere conexión. Los restaurantes y la comida tocan todos nuestros sentidos y proporcionan una experiencia que la gente siempre deseará”.
La asociación de Fiorella con DoorDash ha sido fundamental para su crecimiento y sostenibilidad a largo plazo, proporcionando los datos, las herramientas y los ingresos de primera línea necesarios para navegar por el panorama actual de los restaurantes. A medida que Fiorella continúa expandiéndose, su compromiso con la comida de alta calidad, la hospitalidad orientada a la comunidad y las estrategias empresariales inteligentes garantizarán que siga siendo un favorito del vecindario en los años venideros.
