Acerca de Mellow Mushroom
Desde 1974, cuando tres estudiantes universitarios abrieron su primer local cerca del campus de Georgia Tech en Atlanta, Mellow Mushroom se ha convertido en un querido destino de pizza del barrio con más de 160 locales en todo Estados Unidos. Si bien cada restaurante cuenta con sus propias obras de arte psicodélicas únicas y diseños con influencia local, los clientes siempre pueden contar con pizzas deliciosas, caseras y horneadas en piedra con ingredientes de alta calidad y combinadas con cervezas artesanales locales.
"Lo que hace que esta marca sea tan especial es la gente y los productos", dice Angela Mullins, gerente sénior de marketing y promociones de menús en Mellow Mushroom. "Los miembros de nuestro equipo el 'shroom crew' ejemplifican la diversidad de intereses y orígenes. Los contratamos porque entienden nuestros estándares, que consisten en brindar a los clientes la mejor experiencia relajante (o mellow)”.
Ese compromiso con la calidad comienza con su receta de masa exclusiva: la misma combinación de cinco ingredientes cuidadosamente seleccionados que se utiliza desde 1974. "Estamos muy orgullosos de la calidad del producto", dice Kevin Sugarman de Mellow Mushroom. "Nuestras recetas originales han estado literalmente guardadas en una caja fuerte aquí en nuestras oficinas durante 50 años".
El desafío: satisfacer las expectativas cambiantes de los clientes
Antes de asociarse con Drive por demanda, Mellow Mushroom era un restaurante de servicio completo que ofrecía opciones para retiro. Sin embargo, cuando llegó la pandemia, el equipo se dio cuenta rápidamente de que necesitaban una solución de entrega que satisficiera el cambio de comportamiento de los clientes.
"Somos un restaurante con servicio completo para sentarse. Las ventas fuera del establecimiento existían, pero no eran tan dominantes antes de la pandemia”, explica Sugarman. “Rápidamente nos dimos cuenta de que necesitábamos una solución para el servicio de entrega de primera parte”.
Pero Mellow Mushroom no quería cualquier socio de entrega: necesitaban uno que pudiera:
integrarse de forma perfecta con sus sistemas operativos existentes
proteger su experiencia de marca cuidadosamente seleccionada
proporcionar un servicio de entrega consistente y de alta calidad
escalar entre sus múltiples ubicaciones
"[Drive On-Demand] is an extension of the business. It provides another way for consumers to conveniently experience our brand."
La solución: una integración de entrega perfecta
Mellow Mushroom se asoció con Drive por demanda, lo que le permitió ofrecer entregas a través de su aplicación, sitio web y otros canales para ordenar. La integración con su sitio web y su solución de órdenes en línea, Olo, fue sencilla y eficiente.
"El proceso se ha vuelto muy fluido", señala Sugarman. "No hay tabletas involucradas, ni tampoco contestar llamadas telefónicas. Fluye directamente a través de nuestro sistema POS. El ticket entra y el siguiente paso es que aparezcan los Dashers para entregar las órdenes".
"Se hizo evidente muy rápidamente: era necesario realizar modificaciones en lo que literalmente era un 95 % de restaurantes con servicio completo de comedor para dar cabida a estos otros canales y satisfacer las demandas y expectativas de los clientes", afirma Sugarman.
Para optimizar la experiencia de entrega, Mellow Mushroom realizó cambios operativos estratégicos:
creó áreas de retiro dedicadas con señalización clara para los Dashers
agregó unidades de mantenimiento en caliente para mantener la calidad de los alimentos mientras se espera el retiro
expandió los estantes de almacenamiento para un fácil acceso a las órdenes
modificó los diseños del restaurante para mejorar el flujo de órdenes fuera del establecimiento
Resultados: Crecimiento de su negocio de entrega
Las órdenes de Drive por demanda generan constantemente el promedio de cheques más alto en su sistema, solo superado por las órdenes de catering, lo que los convierte en una parte valiosa de sus resultados finales.
El restaurante ha obtenido resultados especialmente sólidos gracias a campañas de promoción estratégicas. Durante una promoción de entrega gratuita de Halloween, Mellow Mushroom vio triplicar sus órdenes de Drive por demanda, generando un 200 % más de órdenes en comparación con el promedio de las seis semanas anteriores. Esta promoción fue especialmente efectiva para atraer nuevos clientes, atrayendo aproximadamente un 60 % más de compradores nuevos de lo habitual.
Este éxito ha continuado a lo largo de varios períodos de promoción. Una promoción de entrega gratuita los martes de febrero logró un 30 % más de transacciones en comparación con las órdenes promedio los martes en las seis semanas anteriores, mientras que una campaña de entrega gratuita los jueves de verano generó un 71 % más de transacciones en comparación con las órdenes típicas de los jueves en el mismo período.
"You cannot avoid getting away from data analytics and understanding your customer. Focus on occasions and days when you know customers want to interact with your brand and your restaurant. For us, that means doing promotions on holidays like St. Patrick's Day and Oktoberfest where we can offer impactful offerings to drive them customers to your business."
Consejos de marketing para el éxito
Para los restaurantes que buscan maximizar sus promociones de entrega, Mullins ofrece este consejo: "No se puede evitar alejarse del análisis de datos y de la comprensión del cliente. Concéntrate en las ocasiones y los días en los que sabes que los clientes quieren interactuar con tu marca y tu restaurante. Para nosotros, eso significa hacer promociones en días festivos como el Día de San Patricio y el Oktoberfest, donde podemos ofrecer ofertas impactantes para atraer clientes a nuestro negocio".
El equipo también enfatiza la importancia de contar con gerentes de cuentas dedicados que entiendan su negocio. "DoorDash ha hecho un gran trabajo manteniéndonos al tanto de las tendencias de la industria y comprendiendo realmente los impulsores clave de nuestro negocio y cómo vamos a crecer", dice Mullins.
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